Шеріл Атткіссон про сучасну PR стратегію: астротурфери, брехуни, факт-чекери і Вікіпедія

Переклад виступу, підготовлений Ihor Morozko, подає bezdoz.info.

Розглянемо цей вигаданий приклад, натхненний реальним життям: скажімо, ви дивитеся новини і бачите історію про нове дослідження препарату щодо зниження рівня холестерину під назвою Cholextra. Дослідження говорить, що Холестра настільки ефективна, що лікарі повинні розглянути питання про призначення його дорослим і навіть дітям, які ще не мають високий рівень холестерину. Це дуже добре, щоб бути правдою?

Ви розумні, ви вирішили зробити власне дослідження. Ви робите пошук в Google, консультуєтеся з соціальними мережами, Facebook і Twitter. Ви дивитеся на Wikipedia, WebMD, некомерційні веб-сайти і читаєте оригінальне дослідження, опубліковане в рецензованому медичному журналі. Все це підтверджує, наскільки ефективна холекстра. 

Ви стикаєтеся з декількома негативними коментарями й можливим зв’язком із захворюванням на рак, але ви відкидаєте це, тому що медичні експерти називають зв’язок з раком міфом і кажуть, що ті, хто думає, що є зв’язок, вони шарлатани, диваки та божевільні.

Нарешті, ви дізнаєтеся, що ваш власний лікар недавно відвідав медичний семінар. Лекція, яку він відвідав, підтвердила, наскільки ефективна Холкстра, тому він відправляє вас з деякими безкоштовними зразками та рецептом.

Ти дійсно зробив свою домашню роботу. Але що, якщо все не так, як здається? Що, якщо реальність, яку ви виявили, була помилковою; ретельно побудоване оповідання невидимими дизайнерами з приватними інтересами, призначене для маніпулювання вашою думкою?

Альтернативна реальність навколо вас в стилі шоу Трумена? Самовдоволення в засобах масової інформації в поєднанні з неймовірно потужними пропагандистськими й рекламними силами означає, що ми іноді отримуємо мало правди. Приватні інтереси мають необмежений час і гроші, щоб знайти нові способи розкрутити нас, при цьому приховуючи свою роль.

Таємний метод Астротурф тепер важливіший для цих інтересів, ніж традиційне лобіювання Конгресу. У Вашингтоні навколо цього вибудувана ціла індустрія.

Що таке Астротурф? Це перекручення громадської думки в фальшиву громадську думку. Астротурф – це коли політичні, корпоративні або інші приватні інтереси маскуються і публікують блоги, створюються акаунти в Facebook і Twitter, публікуються оголошення та листи до редакції, або просто залишають коментарі в інтернеті, щоб спробувати обдурити вас і змусити думати, що це говорить незалежний або громадський рух.

Весь сенс астротурфінгу полягає в тому, щоб спробувати створити враження, що існує широка підтримка або непідтримка якоїсь програми, коли її немає насправді. Астротурф прагне маніпулювати вами, щоб змінити вашу думку, змушуючи вас відчувати себе так, як ніби ви викинуті з соціуму, якщо ви думаєте інакше.
Для прикладу назва “Червоношкірі” у Вашингтоні. Не займаючи позицію щодо спору, якщо ви просто дивилися на висвітлення новин в ЗМІ протягом минулого року або дивилися на соціальні мережі ви, ймовірно, повинні думати, що більшість американців вважають цю назву образливою і вважають, що її слід змінити. Але що, якщо я скажу вам, що 71% американців вважають, що ця назва не повинна бути змінена? Це більше двох третин.

Астротурфери намагаються воювати з тими, хто з ними не згоден. Вони нападають на новинні організації, які публікують історії, які їм не подобаються, спікерів, які говорять правду, політиків, які насмілюються ставити жорсткі запитання, і журналістів, які мають сміливість повідомляти про все це.Іноді астротурфери просто навмисно змішують стільки заплутаної й суперечливої інформації, що вам залишається тільки підняти руки та ігнорувати все це, включаючи правдиву інформацію. Заглушіть зв’язок між ліками та шкідливим побічним ефектом, скажімо, вакцинами та аутизмом, змішавши купу суперечливих платних досліджень, опитувань і експертів, заплутуючи правду до невпізнання.
І потім, є Вікіпедія – мрія Астротурферів, побудована як вільна енциклопедія, яку кожен може редагувати, реальність не може бути більше відмінною. Анонімні редактори Вікіпедії контролюють і кооптують сторінки в приватних інтересах. (Кооптація – введення до складу виборного органу Нових Членів або кандидатів власним рішенням даного органу без проведення додаткових виборів.)Вони забороняють і скасовують зміни, які йдуть всупереч з їх планами. Вони безкарно спотворюють і видаляють інформацію, що є кричущим порушенням власної встановленої політики Вікіпедії. Всі, хто насправді вважає, що будь-хто може редагувати Вікіпедію, виявляють, що їм заборонено виправляти навіть найпростіші фактичні неточності. Спробуйте додати зазначений факт або виправити помилку факту на одній з цих контрольованих сторінок Вікіпедії, і пуф! Іноді протягом декількох секунд ви виявите, що ваше редагування скасовано.

У 2012 році відомий письменник Філіп Рот спробував виправити головну помилку про причини натхнення одного зі своїх книжкових персонажів, процитованих на сторінці Вікіпедії, але як би він не старався, редактори Вікіпедії не дозволили цього. Вони продовжували повертати правки назад до неправдивої інформації. Коли Філіп Рот, нарешті, дістався до людини в Вікіпедії – що було нелегким завданням – і спробував з’ясувати, що відбувається не так, вони сказали йому, що він просто не вважається надійним джерелом інформації про себе.

Кілька тижнів потому стався величезний скандал, коли чиновники Вікіпедії були спіймані, пропонуючи PR-сервіс, який спотворював і редагував інформацію від імені платних клієнтів, які шукають публічності, в повній опозиції до встановленої політики Вікіпедії.
Все це може бути причиною того, що, медичні дослідження, описані на сторінках Вікіпедії, у порівнянні їх з фактичними опублікованими рецензованими дослідженнями, Вікіпедія у 90% випадків суперечила медичним дослідженям. Ви ніколи не зможете повністю довіряти тому, що Ви читаєте у Вікіпедії, і ви не повинні.
Давайте тепер повернемося до цього вигаданого прикладу з Сholextra і всіх досліджень, які ви зробили.Виявляється, коментарі у Facebook і Twitter, які ви виявили, і які були настільки позитивними, насправді були написані платними професіоналами, найнятими фармацевтичною компанією для просування препарату. Сторінка Вікіпедії контролювалася редактором цього заходу, також оплаченим фармацевтичною компанією.
Фармацевтична компанія також організувала оптимізацію результатів пошуку Google, тому не випадково ви натрапили на цю позитивну некомерційну організацію, у якій були всі ці позитивні коментарі. Некомерційна організація, звичайно ж, була таємно заснована і фінансувалася фармацевтичною компанією. Фармацевтична компанія також фінансувала це позитивне дослідження і використовувала свою силу редакційного контролю, щоб не допустити будь-яку згадку про рак, як можливий побічний ефект.
Ще раз, кожен лікар, який публічно рекламував Холестру або називав зв’язок з захворюванням на рак міфом, або висміював критиків як параноїдальних диваків і шарлатанів, служив в урядовій консультативній раді, яка й схвалила препарат, кожен з цих лікарів насправді – платний консультант для фармацевтичної компанії.
Що стосується вашого власного лікаря, то медична лекція, на якій він був присутній, яка мала всі ці позитивні оцінки, була, фактично, як і багато видів безперервної медичної освіти, спонсорована фармацевтичною компанією. І коли в новинах повідомили про це позитивне дослідження, нічого про це фінансування не згадали.

У мене є тонни особистих прикладів з реального життя.
Пару років тому CBS News попросили мене вивчити історію про дослідження, що виходить з некомерційного Національного фонду сну. В прес-релізі йшлося, що дослідження показало, що ми – нація з епідемією безсоння і ми навіть не знаємо про це, що ми всі повинні запитати про це наших лікарів.

Кілька речей вразили мене. По-перше, я впізнала фразу “запитайте свого лікаря” як крилату фразу, що просувається фармацевтичною промисловістю. Вони знають, що як тільки ви переступите поріг кабінету лікаря, щоб згадати про хвороби, вам, швидше за все, буде призначений останній препарат, який продається. По-друге, я задалася питанням, наскільки серйозною може бути епідемія безсоння, якщо ми навіть не знаємо, що вона у нас є.

Мені не треба було багато часу, щоб зробити невелике дослідження і виявити, що Національний фонд сну некомерційний, і дослідження, яке насправді було опитуванням, а не дослідженням, було частково спонсороване новим препаратом, який повинен був бути запущений на ринок, під назвою Lunesta – снодійне.

Я повідомила про дослідження, як просили мене CBS News, але, звичайно ж, я розкрила спонсорство некомерційної організації і опитування, щоб глядачі могли відповідним чином зважити інформацію. Всі інші засоби масової інформації повідомили про це ж опитування прямо з прес-релізу, як написано, не копаючи вище поверхні.

Пізніше це стало прикладом, написаним в "Columbia Journalism Review", в якому досить точно повідомлялося, що тільки ми, в CBS News, потрудилися провести невелике дослідження і розкрити конфлікт інтересів за цим широко висвітлюваним оглядом. Тепер ви можете подумати: “Що я можу зробити? Я думав, що зробив своє дослідження. Які у мене шанси відокремити факти від вигадки, особливо, якщо досвідчених журналістів з багаторічним досвідом так легко обдурити?”

У мене є кілька стратегій, про які я можу розповісти вам, щоб допомогти вам розпізнати ознаки пропаганди й Астротурф.

Як тільки ви будете знати, що шукати, ви почнете впізнавати його всюди.

По-перше, ознаки Астротурфу включають використання такої мови, як “дивак”, “шарлатан”, “божевільний”, “брехня”, “параноїк”, “псевдо” і “змова”. 
Астротурфери часто стверджують, що розвінчують міфи, які зовсім не міфи.
Використання платного мовного тесту: люди чують, що це міф, може бути, вони знаходять його на Сноупс, і вони миттєво оголошують себе занадто розумними, щоб піддатися на нього. Але що, якщо вся ідея міфу, сама по собі – міф, і ви зі Сноупсом купилися на це?
Будьте уважні, коли інтереси атакують проблему, оскаржуючи або нападаючи на людей, особистостей і організації, що оточують її, а не звертаються до фактів. Це може бути Астротурф.
І перш за все, астротурфери схильні приберігати весь свій громадський скептицизм для тих, хто викриває правопорушення, а не для правопорушників. Іншими словами, замість того щоб ставити під сумнів авторитет, вони задають питання тим, хто ставить під сумнів авторитет.
Ви можете почати бачити речі трохи ясніше; це схоже на те, як ви знімаєте окуляри, протираєте їх і знову надягаєте, вперше усвідомивши, наскільки туманними вони були весь цей час. 

Я не можу вирішити ці проблеми, але я сподіваюся, що я дала вам деяку інформацію, яка, щонайменше, спонукає вас зняти окуляри й протерти їх, і стати мудрішим споживачем інформації в цій, все більш штучній, платній реальності.